Alumna: Mirtha Bravo
Sección: 2
Comunicación Social/ Distancia

Teoría de la Aguja Hipodérmica
Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940. Su principal postulado dice que los medios de comunicación “inyectan” una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga (por ejemplo, que se desató una guerra) es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.

Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados. Paradigma de Usos y Efectos (Rubin, 1997), que se basa en el supuesto de que los medios puedan hacer con nosotros mucho más de lo que suponemos.

Según DeFleur, Melvin (1986) El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos.

“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica sostiene.
Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría de la bala mágica) coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propaganda durante los conflictos.
La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas y de dinero, lo cual significó una mayor pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y Estados Unidos no habían sufrido las consecuencias de una catástrofe como esa y no estaban preparados para superar tal daño. La guerra se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos. Finalizada la primera guerra, en Alemania, EEUU y Gran Bretaña se comenzó a reflexionar sobre este bombardeo propagandístico tan grande como medio para manipular a la gente por parte de los gobiernos y los medios de comunicación…así se comienza a formular la teoría.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría son la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico. Se trató de una aproximación global al tema de los medios, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, y responde particularmente a la pregunta “¿Qué efecto producen los medios en una sociedad de masas?”

La teoría plantea que la manipulación es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de comunicación de masas, a partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.
Sin embargo, es imposible hablar de la teoría hipodérmica sin mencionar los diversos conceptos de la sociedad de masas que se sostenían en aquel momento y sin concentrarse en la propaganda, más que en los medios en sí.


Agenda Mediática:

El camino hacia la libertad del ser humano moderno también pasa por la necesidad de liberarse de la agenda mediática, eso que decide indirectamente qué es noticia y qué no. Esa agenda machaca cada día una visión de 'la actualidad', que de tan acostumbrados que estamos a ella confundimos con 'la realidad'.
Los llamados medios de comunicación de masas dictan implícitamente de qué se va a hablar hoy en escuelas, bares, oficinas y comedores, y de qué mejor no hablamos. Pero esa agenda no necesariamente aborda lo más importante para las personas corrientes, ya que quien le da forma es una maquinaria oscura que se hunde en mares de intereses políticos y comerciales. Y cuando toca guerra, toca guerra, y cuando no, pues no. Y cuando toca fútbol toma fútbol y más fútbol.
Así pasan desapercibidos otros temas más importantes y también incómodos, sistemáticamente obviados o banalizados. La agenda mediática, dicen los comunicólogos críticos, es la principal impulsora de la actual sociedad del espectáculo y su fuerza en nuestras vidas recuerda a la estrategia imperial de dar 'pan y circo' al pueblo para canalizar sus siempre inquietantes energías.
Sólo saltando al caos emancipador, descentralizado e interactivo de las redes se saborea esa famosa frase de McLuhan: el medio es el mensaje. Es decir, para que la información sea libre e independiente las estructuras y el contexto que la generan lo deben ser también. En este sentido, en los últimos años hay quien se ha dedicado a diseñar sistemas y procesos abiertos para el medio digital que liberan a las fuentes y a los lectores de sus roles pasivos y anclados.
Pero incluso en nuestro entorno personal podemos experimentar con esta 'nueva' forma de entender el mundo: simplemente escuchando a personas que no son noticia y conviviendo con ellas, suponiendo que se encuentran representados en ellas distintos sectores sociales y culturales, obtendremos un reflejo de la realidad mucho más realista que esa actualidad presentada por los noticiarios.
La solución no consiste en (sólo) criticar a los grandes medios. La estrategia correcta pasa por conocer los esfuerzos de quienes intentan hacer un trabajo periodístico de otro tipo, en saber que hay muchas maneras de informarnos, que es posible obtener noticia del contacto con personas de aquí y allá...
Al fin y al cabo somos nosotros mismos los responsables de la construcción de unos medios más incluyentes que informen con unas perspectivas sociales acordes a nuestros intereses.

Espiral del Silencio:
Entre las distintas ponencias procedentes, de Tocqueville, Tönnies, Bryce y Allport, Apenas Allport presenta el ejemplo de un proceso de formación de la opinión pública: la presión que se ejerce sobre los habitantes de un barrio para que despejen de nieve sus aceras. Este ejemplo demuestra que las convenciones sociales, las costumbres y las normas, junto con las cuestiones políticas, están entre las “situaciones” y las “proposiciones de significación” capaces de multiplicar las posturas públicas.

Si la opinión pública es el resultado de la interacción entre los individuos y su entorno social, deberíamos encontrar en ejecución los procesos que Aschs y Milgram han confirmado de modo experimental. Para no encontrarse aislado, un individuo puede renunciar a su propio juicio. Esta es una condición de la vida en una sociedad humana; si fuera de otra manera, la integración sería imposible.
Ese temor al aislamiento (no sólo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino también la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante, según nosotros, de todos los procesos de opinión pública. Aquí reside el punto vulnerable del in- dividuo; en esto los grupos sociales pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vínculo estrecho entre los conceptos de opinión pública, sanción y castigo.
Expresar la opinión opuesta y efectuar una acción pública en su nombre significa correr peligro de encontrarse aislado. En otras palabras, podemos describir la opinión pública como la opinión dominante que impone una postura y una conducta de sumisión, a la vez que amenaza con aislamiento al individuo rebelde y, al político, con una pérdida del apoyo popular. Por esto, el papel activo de iniciador de un proceso de formación de la opinión queda reservado para cualquiera que pueda resistir a la amenaza de aislamiento.

Usos y Gratificaciones:
Un enfoque que ha gozado de mucha atención en las últimas dos décadas es el denominado de usos y gratificaciones de los medios, que parte de una investigación de Katz, Blumler y Gurevitch (1973). Autores como Wolf (1987), Roda (1989) y Rubin (1996) han efectuado amplios resúmenes de las principales consideraciones acerca de esta teoría. Como el aspecto central de la investigación refiere a este tópico y es escaso el espacio, estas breves consideraciones hacen referencia exclusiva, dejando para otro momento lo relativo a aspectos como las audiencias, el consumo cultural, los estudios de recepción y aún el repertorio de funciones de los medios de comunicación social.

Usos y gratificaciones es una especie de reacción frente a las teorías sobre los efectos de los medios de comunicación social. La diferencia esencialmente estriba en la atención que en cada caso se concede a distintos momentos de la relación individuo-comunicación (Roda, 1989).

Se observa que los usos y gratificaciones se apoyan en una visión mediatizada de la influencia comunicativa que subraya el rol de las diferencias individuales al disminuir los efectos directos de los medios, es decir qué intenciones o funciones sirven los medios dentro de una audiencia no pasiva. Célebre se hace la frase más que investigar que hacen los medios con la audiencia hay que investigar que hace la audiencia con los medios, perspectiva que incluye en primer lugar los contenidos, pero también los medios per se.

Los investigadores intentan explicar los efectos en términos de las intenciones, funciones o usos tal y como los controlan los propios patrones de elección de los perceptores.

La visión actual del supuesto de usos y gratificaciones se basa en cinco premisas (Rubin, 1996):

a. La conducta comunicativa, que incluye la selección y utilización de los medios está dirigida hacia un objetivo, tiene una intención y una motivación. En general, el público participa en la comunicación de manera relativamente activa cuando elige un medio o un contenido y el comportamiento es funcional.

b. El público toma la iniciativa de seleccionar y utilizar los medios con el fin de satisfacer sus necesidades o deseos. En lugar de dejarse utilizar por los medios, la audiencia efectúa su propia selección y uso para gratificar sus necesidades o voluntades.

c. El comportamiento responde a los mensajes de los medios mediante un filtro de circunstancias personales, psicológicas o sociales, como el potencial de interacción personal, las categorías sociales y la personalidad individual, siendo factores mediadores.

d. Los medios compiten con otras formas de comunicación para seleccionar, atender y utilizar de modo gratificante las necesidades y deseos de la audiencia. Existe una relación entre el proceso de comunicación masivo e interpersonal. El grado de satisfacción aportado por los medios para satisfacer esos motivos o deseos varía en cada persona según sus circunstancias sociales y psicológicas.

e. Los seres humanos ejercen usualmente mayor influencia sobre la relación mencionada, aunque no siempre es así. La iniciativa personal ejerce una mediación tanto en los patrones como en las consecuencias del uso mediático. Por medio de este proceso, los medios pueden afectar tanto a las características individuales como a las estructuras sociales, políticas, culturales o económicas de la sociedad.

Roda (1989), con base en McQuail, resume las críticas al modelo de usos y gratificaciones, expresando que se trata de un enfoque psicologista que se apoya excesivamente en registros subjetivos. Además la noción de audiencia activa se contradice con el supuesto central de la teoría de que los motivos para el uso de los medios proceden de las necesidades básicas, la experiencia
Social y el contexto social, oscilando entre el determinismo y el voluntarismo. Critica también la asunción de que la conducta hacia el medio se basa en una elección consciente o racional, cuando frecuentemente se constata que el uso de los medios es habitual y no selectivo.

Williams, Strover y Grant (1996) señalan que en las nuevas tecnologías ofrecen a los usuarios, una mayor y más compleja elección de exposición; posibilidad de interacción con otros usuarios. Además, amplían el repertorio de medios disponibles y fragmentan las audiencias en grupos o culturas de consumidor/usuario menores.


Mediciones:

La necesidad y la utilidad de la medición de la opinión pública y de mercado se basan en los tres principios sobre los que originalmente partió el servicio de investigación: Se trata de un método representativo de una población,funciona como un estudio de mercado (reconocimiento de demandas, necesidades, problemática en una primera fase; y evaluación de conceptos publicitarios, marcas (branding), soluciones mercadológicas en una segunda fase (industria en ascenso en Mx)3 Medida de las actitudes de una población a un gobierno, instituciones, marcas.Los antecedentes del surgimiento de una ciencia empírica de la opinión pública.Marx y Weber intentaron realizar estudios basados en encuestas.Psicología social y las escalas; ayudan a medir la existencia, dirección, intensidad y consistencia de actitudes (1918).

La medición de la opinión pública tiene su antecedente en la corriente empírica de las ciencias sociales. Autores como Paul Lazarsfeld, Berelson, Hyden, Laswell son los autores principales de una corriente en ciencias sociales que busca respaldar sus argumentos con evidencias, donde no sólo basta la argumentación y elaboración teórica, sino que es necesaria la recogida de datos para contrastar con evidencias empíricas.


Manipulación Mediática:

Los medios de comunicación, cuyo deber ser se compromete con las necesidades de la comunicación social, han ido desvaneciendo su ideal a partir del auge de la industria de consumo, a través de la cual, pasan de ser concebidos como elementos importantes para los procesos de socialización humana, a pertenecer a un entramado tecnológico encaminado a satisfacer intereses económicos y políticos de sectores nacionales e internacionales de carácter dominante, olvidando la idea de sociedad como conjunto diverso, que desde su pluralidad y sus necesidades debe ser escuchada.

La centralización de los medios masivos, tiene una intencionalidad muy definida; los procesos de homogeneización, cada día más agresivos, utilizan el poder de convocatoria y cobertura de estos elementos transmisores, para reproducir modelos, patrones, simbologías y doctrinas, que contribuyen a la consolidación de un sistema "común", ligado al sostenimiento de aparatos económicos manejados por pocas manos. Así, desde un centro arbitrariamente concebido, se expanden cuidadosamente las versiones "oficiales" de la historia, los modos "ideales" de vida, la "única" concepción política y filosófica del mundo, en fin, todo aquello que a simple vista parece una verdad revelada, pero que en realidad, oculta la creación de imaginarios conformes a una cultura dominante ajena y sectaria.

En este estado de cosas, la construcción de identidad, el conocimiento integral de las formas de vida correspondientes con nuestras necesidades, la dignificación de la vida humana de nuestros pueblos, quedan sometidas bajo el dominio de un influjo económico inequitativo, donde los medios masivos no se asumen como constructores ni creadores, sino como instrumentos de consolidación de la industria cultural; una industria pobre a nivel de contenido, pero con objetivos claros de persuasión y dominación, que pretende establecer la comunicación como estrategia de entretenimiento - adormecimiento, invisibilizando el caos social desatado por la desigualdad y la injusticia de un sistema económico, político, cultural y social que no soporta la realidad de nuestros pueblos.

La ética comunicativa y periodística, que se asume integralmente, responsablemente, de cara al país, se convierte entonces en un dolor de cabeza para la estructura tradicional, pero representa una clara oportunidad para la construcción de un proyecto verdadero de nación; permite la exploración de universos simbólicos alternativos para un manejo de medios más formativo, tendiente a la alfabetización sobre nuestra condición como pueblo, sobre nuestro entorno. Esta es la búsqueda de una comunicación como conducto educador con respecto a la vida dentro de nuestro contexto, atenta a propender por ese "habitar" nuestros territorios de manera consciente, capaz de construir significaciones y apropiarse de un sentir y de una visión de convivencia, ese sueño que aun lejano, sigue incidiendo profundamente en el trazo de nuestros caminos. En este sentido, la comunicación alternativa, plantea la construcción de un modelo distinto de comunicación mediática e interpersonal que contrarreste el efecto avasallador de los medios de comunicación tradicional, proporcionando espacios para la crítica, la propuesta y la denuncia, brindando especial cabida a esas voces "no oficiales", que son frecuentemente, las mas acalladas por el sistema inequitativo y represor.


Citas Consultadas:

_ mx.geocities.com/ladahir

_ teocoms.blogspot.com/2007/09/teor-de-la-aguja-ipod

_ espiral.org/node/13-12k

_ www.infoamerica.org/documentos-pdf

_ www.cem.item.mx/dacs/publicaciones

_ conversemospublicoopiniòn.blogs.pot

_ www.la fogata.org/05latino